Der Fragebogen

Das Wichtigste in Kürze

Was ist überhaupt Marktforschung?

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen. Marktforschung versorgt Entscheidungsträger mit Informationen über das Unternehmensumfeld, die Kunden, die Märkte, Produkte, Wettbewerber oder den Werbeerfolg.


 

Sie schafft die Grundlage dafür, dass Unternehmen ihre Marktaktivitäten an tatsächlichen Gegebenheiten ausrichten können und nicht nur an mehr oder weniger fundierten Vermutungen.

 


 

Warum sollten Sie einen Fragebogen erstellen?

Wenn Sie strukturierte und auswertbare Informationen von einer bestimmten Zielgruppe gewinnen möchten, ist ein Fragebogen unabdingbar. 

Nur so erhalten Sie belastbare Antworten auf Ihre Fragen - und nur so können Sie ihr Unternehmen zum Erfolg führen.


 

Ein Fragebogen ermöglicht es Ihnen, kosteneffektiv und schnell vielfältige Informationen von Ihrer Zielgruppe zu erhalten und darauf aufbauend Entscheidungen für Ihre unternehmerische Ausrichtung abzuleiten. 

 


 

Welche Arten von Fragebögen und Umfragen gibt es?

Ganz grundsätzlich wird in zwei Arten von Forschungsdesigns unterschieden: die qualitative und die quantitative Befragung.  

 

Quantitative Befragung

Die Quantitative Befragung ist das, was man allgemein unter einem Fragebogen kennt. Wortlaut und Abfolge der Fragen sind fest vorgegeben. Die Fragestellungen sind meist geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antworten, von denen eine oder mehrere ausgewählt werden soll. Auch offene Fragen sind möglich, die dann später durch den Interviewer oder Auswerter in vorgegebene Kategorien eingeordnet werden können. 

Der große Vorteil der quantitativen Befragung besteht darin, dass ein solcher Fragebogen auch ohne Interviewer ausgefüllt werden kann und die Ergebnisse statistisch verwertbarer und vergleichbarer sind. In der betrieblichen Marktforschung finden daher meistens quantitative Befragungen statt. 

  

Qualitative Befragung

Bei der Qualitativen Befragung werden hauptsächlich offene Fragen gestellt, d.h. die befragten Personen können frei und ohne Vorgaben antworten und Ihre Geschichten und Meinungen erzählen. Diese Befragungsform wird hauptsächlich zur Erkundung komplexer Einstellungsmuster und Motivstrukturen eingesetzt, sowie für sehr sensible Themen. Diese Form der Befragung benötigt zumeist einen geschickten und erfahrenen Interviewer, der den thematischen Rahmen vorgibt und an der richtigen Stelle nachfragen kann. Dies führt dazu, dass qualitative Studien meist sehr teuer sind und oftmals keine direkt vergleichbaren Ergebnisse liefert. In der Marktforschung hat sicher daher eher das Konzept der Quantitativen Befragung durchgesetzt. 

 


 

Was können Sie mit einem Fragebogen alles erfassen?

Die Grundidee eines Fragebogens ist das Erfassen von ... 

  • vergangenem, aktuellem oder zukünftigem Verhalten und Verhaltensabsichten
  • Einstellungen
  • Motive
  • Beurteilungen
  • etc.

Grundsätzlich kann mit einem Fragebogen so ziemlich alles erfasst werden, was im betrieblichen Kontext von Interesse ist. 

Der Nachteil eines Fragebogens ist, dass tatsächliches Verhalten nicht direkt beobachtet, sondern eben nur abgefragt werden kann. Dies führt immer wieder zu Abweichungen bei der Beantwortung von Fragebögen und bei tatsächlichem Verhalten im Alltag. 

Gerade deshalb ist es immenswichtig, die Fragebögen optimal zu gestalten um realitätsnahe Antworten zu erhalten.


Fragen stellen kann doch jeder, oder?

Stimmt.
 

Aber die Art, wie man Fragen stellt, hat entscheidenden Einfluss auf die Antworten die man erhält. Jeder hat schon einmal die Erfahrung gemacht, auf eine unklare Frage in einem Fragebogen antworten zu müssen. Meist klickt man dann "irgendwas" an, ungeachtet der Konsequenzen, die der Fragende daraus zieht. 

Beispiel: 

"Inwiefern stimmen Sie der folgenden Aussage zu: 'Es gab keine Probleme mit dem Kundenservice, die nicht zu meiner Zufriedenheit gelöst wurden.' 

--> JA oder NEIN. 


Dies ist eine Frage, die genau so in einem Fragebogen eines Finanzinstituts gestellt wurde.
Dass die Ergebnisse, die hierbei rauskommen, völlig wertlos sind, versteht sich von selbst.

 


Kann jede Frage gestellt werden?

 

Grundsätzlich gibt es zwei wichtige Voraussetzungen, damit eine Befragung erfolgreich durchgeführt werden kann: 

die Befragten haben 

die Motivation und 
 

die Fähigkeit

die Fragen ehrlich zu beantworten. 

 

Hier spielen Themen wie Soziale Erwünschtheit eine große Rolle. Auf die Frage, ob man schon einmal gelogen hat, werden die wenigsten Menschen frei heraus mit JA antworten. Mit Fähigkeit ist gemeint, die Frage überhaupt beantworten zu können. Wird man gefragt, wie viele Tassen Kaffee man in den letzten 3 Jahren getrunken hat, wird die Antwort schwer fallen. Besser wäre bei diesem Beispiel, den Zeitraum deutlich zu verkürzen, z.B. auf eine Woche. 

 


Wie lange soll ein Fragebogen sein ... 

 

Das hängt stark vom Inhalt, dem Befragungsmedium und der Zielgruppe ab - grundsätzlich sinkt die Qualität der Antworten, je länger der Fragebogen ist. 

Bei Experteninterviews sind längere Fragebögen aber durchaus möglich.
Bei "normalen" Kundenbefragungen gilt: so lange wie nötig, wie kurz wie möglich. 

Als Faustregel sind 5- 10 min anzuwenden.

 


... und wie viele Fragen sollte man stellen?

 

Die Antwort ist einfach und komplex zugleich: so viele wie nötig, so wenige wie möglich.

Überlegen Sie genau, was Sie wirklich wissen wollen und welche Fragen vielleicht überhaupt keinen nutzen bringen - gerne helfe ich Ihnen dabei.